[4차산업 B2B] 이커머스 시장… "MZ세대" 대비 유통 전략

김문선 기자 승인 2021.07.23 09:50 의견 0
사진 : pixabay

인터넷을 기반으로 하는 전자상거래는 신산업군의 등장과 함께 재래산업에서의 급격한 변화를 초래할 것으로 예상되는 디지털 경제의 핵심요소라고 할 수 있다. 개방구조 (Open Structure)로 특징 지워지는 인터넷의 속성상 낮은 접속비용과 기존의 정보통신 하부구조가 잘 갖추어진 국가의 경우 1990년대 말부터 폭발적인 전자상거래 시장의 성장을 경험하고 있으며 이에 따라 전자상거래는 향후 세계 경제구도 하에서 국가 경쟁력을 좌우할 주요한 기반산업으로써의 위치를 차지하고 있다고 할 수 있다.

B2B 이커머스 시장이 급격 확대, 2025년 B2B 거래의 80%가 온라인에서 이루어질 전망이다. 코로나 팬데믹으로 비대면 쇼핑이 가속화, 디지털 기술에 익숙한 MZ 세대가 B2B 거래를 장악하면서 이들의 소비 형태가 이커머스 성장을 견인할 것으로 예상된다.

MZ세대는 디지털 기술의 발전, 세계화를 보고 자라면서 어려서부터 SNS 플랫폼 등 디지털 환경을 기반으로 한 생산 및 소비 능력이 뛰어난 세대를 말한다. MZ 세대 주목을 받으려면 오프라인에서 충족되지 않는 니즈를 파악해 온라인에서 제공하는 역량 확보가 필수다. 타 업체와의 차별성과 뛰어난 가성비를 바탕으로 제품 검색과 할인 등 정보를 SNS에서 공유하면서 맞춤형 체험을 제시하는 솔루션을 구축할 필요가 있다..

◇ B2B 이커머스 시장 급격 확대

지속적인 디지털화와 급변하는 소비 행태로 기업소비자간 거래(B2C)는 물론, 기업간 거래(B2B) 이커머스 시장도 급격 확대되고 있다. 코로나 팬데믹 이전인 2019년, 글로벌 B2B 이커머스 시장 규모는 전년 대비 18.2% 증가한 12조 2,000억 달러로, 이미 B2C 시장을 추월했다.

코로나 팬데믹은 비대면 거래를 가속화, 글로벌 B2B 이커머스 시장은 몸집을 더욱 불리면서 오는 2027년 20조 9,000억 달러 규모에 이를 전망된다.

중국을 제외한 아시아태평양 지역의 경우, 2020년 11월과 12월 B2C· B2B 이커머스 물량이 전년 대비 17.3% 늘어난 가운데, 고객당 지출은 무려 21% 증가하였다. 물류 공급자들은 이커머스와 함께 크로스 보더(cross-border) 운송 수요가 지속 증가하는 트렌드 속 갈수록 까다로워지는 고객 요구에 민첩하게 대응하는 것이 중요하다.

전통적 B2B 거래는 대부분 오프라인에서 발생, 그러나 이제는 보다 많은 기업 및 국가와의 거래와 이 과정에서의 투명성 제고를 위해 온라인에서 활발하게 진행되고 있다. B2B 이커머스 시장은 자체 웹사이트(GE, 보잉 등) 혹은 마켓 플레이스 웹사이트(아마존, 알리바바 등)를 통해 제품을 판매하는 형태의 크게 두 가지로 구분한다.

아마존의 경우 B2B 이커머스 비즈니스 사이트를 별도 운영, 구매자에게, 판매자 자격 정보, 제품 소개, 견적 제안, 수수료 할인 등 다양한 서비스를 제공, 거래를 촉진하고 있다.

B2B 이커머스는 반복 구매 편의성, 경쟁력 강화, 데이터 확보 및 통찰력(insight) 창출 측면에서 중요성을 보유한다. 반복 구매 편의성은 구매자가 한 번 구입한 제품의 가격과 품질이 만족스러우면, 특별한 상황 변화가 없는 한 재구매 시 판매자와의 별도 협상을 생략 한다.

경쟁력 강화는 다수 기업에서 구매 담당자 연령이 낮아지면서 B2B 이커머스가 더욱 확산 기업 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로까지 연계되고 있다.

데이터 확보 및 통찰력 창출은 B2B 이커머스를 이용하면 고객 선호도, 지역, 시기별 인기 제품 등 구매 과정에서의 수많은 데이터 확보와 함께 구매를 유도할 수 있는 통찰력을 창출, 이를 통해 시장이 요구하는 제품 개발이 가능하다.

◇ 다채널 옴니채널 풀필먼트 서비스 중요성

오는 2025년 공급자와 구매자 사이 B2B 거래의 80%가 온라인에서 진행되는 가운데, B2B 성장을 견인하는 동력으로 세계화와 디지털화 등 사회적 변화 이외 기술 지향 MZ 세대가 거론, 실제로 이들은 이미 B2B 구매 결정의 70% 이상을 담당하고 있다.

MZ 세대는 밀레니얼 세대(1980년~1990년대 중반)와 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반) 를 통칭하는 용어로, 유아 시절부터 디지털·모바일 환경에 자연스럽게 노출, 생활 전반에 온라인과 SNS를 적극 활용하는 소위 디지털 원주민(Digital Native) 특성을 보유하고 있다. 

MZ 세대는 전 세계에서 인구수가 가장 많은 세대이자 유례없는 규모로 영향력을 확대 중인 거대 집단으로, 전 세계 인구의 1/3을 상회하면서 전체 소비의 40%를 차지, 미국에서만 1,650 억 달러 이상의 구매력을 갖고 있는 것으로 추정된다.

이들은 인터넷과 스마트폰이 없는 쇼핑 혹은 '완전 권한 부여 소비자(totally empowered consumer) 가 아닌 상태에서의 쇼핑은 상상하기 힘든, 편리함과 비용 및 선택과 관련해 타 세대와는 다른 기대치를 보유하고 있다.

MZ 세대는 특정 정보를 일방 전달하는 타인 개입은 거부, 온라인을 통해 자신에게 적합한 정보를 선택하고 이에 따른 합리적 소비를 지향한다.

MZ 세대는 B2C 분야 경험을 바탕으로 B2B 거래 시 높은 기대치를 제시하고 기업이 판매 플랫폼 등 디지털 솔루션에 투자하도록 직간접적으로 압박, 이커머스 성장을 촉진하고 있다.

MZ 세대를 대상으로 한 온라인 유통에는 키워드 분석, 옴니채널 풀필먼트 서비스 시행, 모바일 최적 이커머스 사이트 구축, 제품 가용성, 배송 가시성 및 제어 역량 구비, 탁월한 고객 경험 제공, 매끄러운 반품 정책 이행 등 요구이다.

MZ세대의 소비 특성은 이들은 오프라인가 전통매체에서만 잘 알려진 브랜드보다는 디지털 접점에서도 만족할 만한 경험을 제공하는 브랜드를 선호하면서 스마트폰을 통해서 정확한 정보획득, 그리고 다각적인 제품 비교, 리뷰 확인을 면밀히 한다. 그리고 추가적으로 유명 셀럽보다는 인플루언서와 일반인 후기에 기반하여 이용자 관점에서 긍정적인 면과 부정적인 면을 다 객관적으로 비교한 정보를 확인 후 소비를 한다.

◇ MZ세대 중 더 주목해야 하는 자본주의 키즈

이들은 시장에 대한 이해력과 활용력을 바탕으로 플랫폼 서비스의 BM 중 가장 핵심이 되는 광고에서 명확한 광고 메커니즘을 이해하고 있어서 투명한 앞 광고에는 관대한 반면 광고에 대한 사실을 숨기고 진행하는 뒷 광고에 대해서는 격렬한 분노를 보여주는 경향이 있다. 자본주의 키즈는 자신의 돈과 시간을 어떻게 사용 할지 스스로 선택하기를 원하는 주체성이 강한 소비자로 뒷광고로 인해 광고를 수용할지에 대해서 선택 권과 주체성을 훼손당했다고 여긴다.

이에 반해 PPL(product placement)의 경우 시장의 논리나 흐름을 잘 이해하고 있어서 PPL을 자연스럽게 받아드리고 이를 콘텐츠 흐름상에 지장 없이 녹여낸 경우 오히려 제작진의 능력을 격찬하는 등의 반응을 보인다. 그리고 좋은 콘텐츠의 경우 광고를 이용자가 좋은 콘텐츠에 대한 대가로 생 각하고 있어서 자신이 좋아하는 창작자의 수익을 증대시켜주려는 노력을 시도하는 모습도 보인다. 또한 소비에서도 가장 가시적으로 취향이 드러나는 소비를 지향하면서 등의 극단적인 소비 행위를 보여주고 있다.

이를 통해 타 업체와의 차별성과 탁월한 가성비를 바탕으로 제품 검색과 할인 등 정보를 SNS에서 공유하면서 맞춤형 체험을 제시하는 솔루션을 구축할 필요하다. 이커머스는 셧다운 상황을 극복하면서 경제 활동을 지속하는, 코로나 팬데믹 파급 효과를 축소해 나갈 수 있는 열쇠를 제공한다. 이는 B2B 거래의 핵심 수요자가 되어 이커머스 성장을 견인하는 MZ 세대에 대한 이해가 중요한 이유이다.

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